El gurú del mercadeo Dan Kennedy cuenta una divertida historia acerca de una vez en la que iba a almorzar con Lee lacocca, el legendario exdirector general de la Corporación de Chrysler.
A ver, Lee lacocca no estaba, digamos, apretado en cuestión de dinero. De hecho, el hombre había hecho tanto dinero desde que rescató a Chrysler de la quiebra en los años 80, que si hubiese querido, habría comido huevos escalfados de águila calva, adornados con caviar beluga y salteados con diamantes De Beers todos los días en el desayuno. Y aun después de que él estirara la pata, habría quedado suficiente para que las próximas cinco generaciones de Iacoccas hicieran lo mismo.
De todos modos, ese día él comentó que su chef personal estaba de vacaciones por lo que iban a salir a comer en una pizzería local. Después de terminar de comer y pedir la factura, para asombro de Kennedy, el multimillonario Iacocca sacó de su bolsillo un fajo de cupones de pizza y explicó que su sirvienta los recortaba del periódico, porque sabía que a él le gustaba la pizza. Ese día, él pensó que bien podría comer en el lugar donde se ahorrara unos cuantos dólares.
Detente un segundo y piensa en eso. Este tipo tiene cientos y cientos de millones. Podría comer en cualquier lugar. Pero él va a este lugar de pizza, porque tiene unos cuantos cupones.
Al principio, esta historia suena como una locura. Pareciera que los tipos ricos como Iacocca no se preocupan por conseguir cupones de descuento. Porque lo cupones de descuento sólo son utilizados por los pobres, ¿no? Son ellos los que necesitan el descuento, porque no pueden adquirir cosas a precio regular, ¿no?
Mal. De hecho, los datos muestran exactamente lo contrario. Los ricos no sólo usan cupones, sino que los utilizan mucho más a menudo que la gente pobre.
Una encuesta de 2013 realizada por Harris Interactive y promotionalcodes.com demostró de forma concluyente que existe una correlación positiva entre el nivel de educación y la frecuencia de uso de cupones en línea; y los ingresos y la frecuencia del uso de cupones en línea.
Cuanto más educado eres y cuanto más dinero ganas, más probabilidades tienes de buscar activamente descuentos. La diferencia no es trivial, tampoco. Los encuestados que ganaban unos 75 mil dólares al año o más eran un 37.5% más propensos a usar cupones en línea que los encuestados que ganaban unos 35 mil dólares o menos. Los que contaban con educación universitaria tenían un porcentaje aún más alto, eran un 31% más propensos a usar cupones en línea que los que tenían un nivel de educación secundaria o menos.
Nuestros propios datos respaldan esta afirmación. Tras cruzar información estadística de Facebook con nuestra propia base de datos de clientes, descubrimos que un increíble 90% de nuestros compradores en línea tienen algún tipo de estudios universitarios: casi cuatro veces el promedio nacional. De nuestros 25 compradores más frecuentes, 24 son graduados de la universidad, 12 tienen maestrías y ninguno de ellos gana menos de 2 mil dólares por mes. Algunos de ellos ganan mucho más.
Entonces, ¿por qué los relativamente más ricos e inteligentes tienden a utilizar con más frecuencia descuentos y cupones que las personas relativamente más pobres o educadas?
Bueno, la razón principal es que los más ricos, la gente más educada tiende a utilizar de mejor forma el dinero. Después de todo, ellos no llegaron a ser ricos por tirar su dinero cuando no tienen que hacerlo. Si son capaces de ahorrar unos cuantos dólares aquí y allá, lo harán. Mientras que los más pobres, las personas menos educadas a menudo están en la situación financiera en la que están porque son impulsivos con sus gastos y no se toman el tiempo para estirar sus ahorros.
Por lo tanto, los descuentos, especialmente cosas como cupones y vales de descuento que no están disponibles en la tienda para todo el que quiera entrar, naturalmente, atraen a aquellos que saben lo suficiente acerca de las finanzas para ver el valor en la búsqueda de descuentos y son lo suficientemente inteligentes como para tomar el tiempo para encontrarlo.
Por supuesto, los más ricos, las personas con mayor nivel educativo tienden a ser los clientes más valiosos para tu negocio, porque tienen más dinero para gastar en tus productos o servicios. Además, es probable que estos se relacionen con otras personas que tienen ingresos y niveles educativos similares a los suyos, por lo que también podrían recomendar tu negocio.
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