Una autoridad confiable me contó algo sorprendente. Aparentemente, el presidente de una de las telefonías grandes de la región anunció que su meta ambiciosa en las redes sociales era tener 100,000 likes.
Esto nos demuestra concluyentemente que materia gris en la cabeza no es un requisito para liderar a 10,000s de personas en una empresa multinacional. También, ilustra la confusión completa sobre publicidad en las redes sociales que existe aún (quizá especialmente) en los niveles más altos de las empresas más prestigiosas.
Primero, obtener 100,000 likes no es nada difícil. Es un asunto simple de presupuesto combinado con el mínimo absoluto de aptitud con anuncios de facebook. Mi esposa, trabajando tiempo medio desde nuestra sala, ha gastado menos de $1000 en anuncios y en 3 meses ha crecido su grupo Hair and Beauty DIY a 42,000 fans.
Segundo, no sé en cual país vive ese señor, pero en los países que conozco yo, inversionistas prefieren sus dividendos en DINERO, no en “likes.” Empleados y proveedores tienen la misma preferencia. Por ende, los resultados de cualquier campaña se debe medir en dinero—retorno de inversión.
En mis varias empresas, veo que estoy acercándome a $200,000 de gastos en anuncios en facebook.
Eso podría haber sido un numero bastante chocante–¡200,000 es algo!—pero sé con certeza completa que esos 200,000 pesitos nos han ganado mucho más que eso.
De hecho, sé casi exactamente cuántos dólares de ventas esos $200,000 me han traído, y aunque no lo voy a publicar aquí, puedo asegurarte que es un número que se mide en millones. (¡Lamentablemente necesitamos compartir muchas de esas ventas con nuestros negocios afiliados!)
Los anuncios en facebook es una de las pocas inversiones en nuestra empresa por la cual puedo calcular el retorno casi exacto. Puedo ver exactamente cuales anuncios y campanas en facebook me generan un retorno y cuáles no.
A diferencia del líder genio de la telefonía, muchos empresarios ahora están preguntándose si todo el tiempo y dinero que han invertido en facebook y community managers realmente da un retorno. Hacen bien. Estoy seguro que la gran mayoría están perdiendo bastante.
Por eso, hoy quiero explicar en bastante detalle unos “secretos” que usamos para generar RETORNO en facebook (¡Retorno que se mide en dólares!). Creo que verás que es bastante diferente que lo que hace la mayoría de negocios con sus anuncios.
Secreto #1: Usa Facebook Para Mercadeo Directo
Simplificando un poquito, hay dos tipos de publicidad: mercadeo directo y branding.
Ya sabes que es branding. Los anuncios de branding procuran crear una imagen, un posicionamiento o una personalidad para un producto.
Por ejemplo, en un anuncio para un Ford Ranger, ves unas personas atractivas manejándolo en un paisaje lindo, y oyes un mensaje sobre “independencia.” La esperanza es que asocies independencia y paisajes lindos con ese pickup y eso te influya la próxima vez que necesites un carro.
Mercadeo directo es cuando la campaña procura hacer que el consumidor tome una acción específica en ese momento. El ejemplo más simple es el anuncio que dice “Vendo Ford Ranger 2007 4×4 $7000, llama 1234-5678.”
Obviamente, en mercadeo directo hay estrategias muchas más sofisticadas. Por ejemplo, en nuestro negocio de ejercicio, Fitness Bien Pensado, hacemos anuncios de facebook y google que ofrecen una semana gratis de rutinas. Los consumidores que están buscando una rutina ingresan su correo para recibir los ejercicios, y de ahí podemos ofrecerles el paquete completo. Esto se llama en ingles “lead generation”, y vamos a ver más sobre eso en un segundo.
Aqui tenemos un ejemplo de mercadeo directo. Tenemos una oferta y pedimos que el consumidor tome una acción.
La mayoría de negocios que están usando facebook en Centroamérica lo usan para branding—publican comentarios lindos y buscan que los compartan. Sin embargo, la gran mayoría de ganancias en anuncios de facebook pertenecen a las pocas empresas que hacen mercadeo directo.
La ventaja de mercadeo directo es que es medible. Por ejemplo, si haces un anuncio con una oferta en particular, puedes contar el número de personas que te llaman para comprar esa oferta. Si la rentabilidad es mayor que el costo del anuncio, sigues haciendo el anuncio.
Al otro lado, si haces un anuncio de branding es casi imposible vincular una venta en particular a un anuncio especifico. Si tus ventas suben después de una campaña de branding, quizá la campaña funcionó, o quizá el precio de combustible ha bajado o tu competidor cerró o quizá ya es navidad.
Por lo tanto, publicidad de branding es un juego riesgoso, que requiere presupuestos realmente masivos para tener un impacto. Puedes perderlo sin siquiera darte cuenta.
Anuncios de Facebook son una herramienta mediocre para branding. Los consumidores ya no están impresionados con números grandes de “likes”, ni con la noticia que sus amigos le han dado like a una página. De hecho, creo que están completamente aburridos con noticias así. Tambien, el espacio de los anuncios generalmente no es suficiente para realmente contar la historia de una marca, ni crear la imagen que marcas buscan.
Al otro lado, Facebook es la herramienta perfecta para Mercadeo Directo. Antes para hacer mercadeo directo, tenías que hacerlo con correo físico, anuncios en la prensa o anuncios en la television—todos costando $100s o $1000s de dólares aun por una prueba.
Con Facebook, puedes seleccionar docenas de grupos de consumidores—hombres de 22-28, mujeres que están estudiando en la universidad, personas con un iphone 6, etc.—y crear ofertas diferentes para cada grupo.
Puedes medir los clics, la interacción y, con un poquito de planificación, las ventas de cada anuncio o campaña.
Puedes probar anuncios y campañas con presupuestos mínimos—con $10 o $20 puedes mostrar tus anuncios a 1000s de personas. Así, puedes rápidamente llegar a un mensaje, una oferta y una audiencia muy rentable.
Una vez que hayas identificado una campaña que es rentable, Facebook tiene el trafico básico ilimitado para escalar esa campana dramáticamente…sacando provecho de ese anuncio rentable.
(Otro medio excelente para mercadeo directo para negocios de alta calidad es una oferta con Cupón Club. Con una oferta de Cupón Club, puedes calcular exactamente cuánto vas a invertir por cliente nuevo, básicamente garantizándote una utilidad fija en el corto plazo. Para aprender más, haz clic aquí.)
Secreto #2: Medir los resultados.
Con los anuncios de facebook es sumamente fácil medir los resultados. Para nosotros que vendemos en línea, Facebook nos da un pedazo de código que podemos instalar que nos permite ver cuales anuncios resultan en ventas.
Aquí puedes ver los resultados de una campaña reciente. Tres anuncios parecidos, pero uno está funcionando mucho mejor. Aquí estamos usando “conversion tracking” usando el código de facebook.
Aun para la gente que no vende en línea, no es tan difícil medir los resultados si estás haciendo mercadeo directo. Por ejemplo, puedes hacer un anuncio por una oferta para un tratamiento específico. De ahí, simplemente tienes que contar el número de personas que responden.
Nosotros hemos visto que unos anuncios son 300% más ventas que anuncios parecidos. Cada mañana, Frank, nuestro Supervisor de Digital Marketing y yo, revisamos los todos los anuncios que hemos creado. Aumentamos los presupuestos de los anuncios que están funcionando y cancelamos los que no están dando un retorno.
Medir los resultados es MAGIA. Una vez que comiences a medir los resultados en Facebook, has ganado el derecho de ingresos indefinidos. Simplemente tienes que seguir probando campanas y anuncios, y aumentando el presupuesto de las campañas rentables.
Si sabes que un anuncio está generando rentabilidad inmediata, puedes aumentar tu presupuesto de anuncios hasta el cielo, con confianza. (Esto es algo que ninguna persona responsable haría con un anuncio de branding que no se puede medir.) Así recibes más clientes. Más clientes te compran más.
Asi puedes crear una marca enorme—aun si no hiciste anuncios de branding.
Secreto #2: Tu meta NO es obtener “likes” y “Community Management” puede ser es una pérdida de tiempo y dinero
Al señor de la telefonía aparentemente no le importa si gana dinero. Quizá tú y yo no estamos en esa posición. Si vamos a pagar por un like, debemos saber que nos dará ese like.
¡161,000 fans! Me hace sentir muy importante, pero eso no es el numero que realmente nos hace dinero…
En 2013, Facebook reconoció que las Noticias de sus usuarios se llenaban con publicaciones de empresas—y que Noticias llenas de anuncios y vacías de amigos resultaron en usuarios aburridos. Por lo tanto desde entonces, Facebook ha estado reduciendo el número de comentarios de páginas empresariales en las Noticias. Esa tendencia ha continuado este año.
Ahora, si no pagas, tus fans ya no van a ver muchos de tus publicaciones.
Mi esposa tiene un grupo de facebook sobre maquillaje y belleza con 42,000 fans. Ella publica fotos, comentarios y aun videos regularmente—quizá unas siete veces por día. Orgánicamente—sin pagar anuncios—esas 7 publicaciones aparecen en las noticias de aproximadamente 10,000 personas.
Muy chivo, como decimos en El Salvador.
Pero…
Alcanzar a 10,000 personas con un anuncio pagado le costaría entre $5-$20.
Entonces, los 42,000 fans de Hair and Beauty DIY tienen un valor mensual de digamos $300 ($10 x 30 días). Eso quiere decir que cada fan vale aproximadamente $0.007 por mes o $0.09 por año—si manejas tu grupo regularmente y lo manejas bien. (Es interesante que el valor mensual de ese grupo es casi exactamente lo que nos costaría pagar a un Community Manager a manejar el grupo por medio tiempo.)
Un grupo más grande—y tenemos varias páginas con más de 100,000 fans—no necesariamente genera más vistas orgánicas. Unas páginas que se especializan en contenido viral—esas páginas odiosas que clonan contenido como “No vas a creer las 7 cosas que esta Mamá loca hizo…”—seguramente generan más vistas orgánicas. Sin embargo, eso es un negocio en si y no es recomendable que otros negocios lo imiten.
El punto es que un LIKE realmente ya no tiene mucho valor. El prepósito de tus anuncios en facebook NO debería ser obtener likes. De hecho, yo traqueo semanalmente 23 métricas de mercadeo en Cupon Club–y LIKES no está en la lista.
Secreto #3: Captura clientes prospectivos con una oferta fácil y atractiva—¡quizá gratis!
Hemos establecido que quieres usar mercadeo directo en vez de branding, y segundo que no quieres buscar “likes”.
Entonces, lo que podrías hacer seria publicar una oferta para uno de tus productos. (Ojo — una oferta no tiene que ser un descuento—puede ser un plato nuevo, un producto especialmente atractivo, etc.)
Sin embargo, nuestra experiencia es que es BIEN difícil hacer que personas compren de desconocidos desde facebook.
Por lo tanto, hemos desarrollado unas estrategias para crear una relación con el cliente prospectivo antes de venderle:
- Capturar “leads”. En vez de usar anuncios para promocionar productos, usamos los anuncios para capturar los correos electrónicos de clientes potenciales. Por ejemplo, en Fitness Bien Pensado, nuestro anuncio anuncia un informe gratis o una semana de rutinas gratis. Los consumidores ingresan sus correos, y de ahí podemos mandarles varios correos, vendiendo el paquete completo. Salones de belleza, dentistas, spas, y aun restaurantes etc pueden imitar esta estrategia, ofreciendo cupones, tips, y informes gratis a cambio de un correo electrónico. En Cupón Club, nuestros anuncios te llevan a paginas que te piden tu correo para recibir las ofertas—no directamente a la pagina para comprar la oferta.
- Usar mercadeo de contenido. Una vez que captures el correo del cliente potencial, en vez de solamente mandarle ofertas, es importante crear una relación. No hicimos esto por bastante tiempo en Cupón Club, y nos costó bastante. Por ejemplo, puedes mandar correos informativos y divertidos con tips, recetas, noticias, etc. Entre más personalidad puedes mostrar, mejor.
- Crear unas ofertas fáciles de aceptar. Muchos salones de belleza en los mercados más competitivos en Los Estados Unidos ya están ofreciendo un par de servicios pequeños gratis. El cliente ingresa su correo para recibir los cupones, y de ahí tiene que visitar el salon. Una vez a dentro, obviamente no es tan fácil comenzar a venderle algo más grande.
Esta pagina de aterizaje simple y algo fea es la mejor que hice para Fitness Bien Pensado. Otras más lindas produjeron el 50% de los resultados. El secreto es el beneficio fuerte más la simplicidad.
Secreto #4: Secretos, ojos, bebes, bikinis, chocolate, beneficios y curiosidad
Finalmente, ya mencioné que unos anuncios obtienen resultados hasta 400% mejor que otros.
La foto es una de las partes más importantes…
Hemos visto que fotos con una persona con los ojos mirando directamente a la camera casi siempre funcionan mejor que fotos de grupos de personas. Ojos verdes o azules son los mejores. Mujeres en bikinis suelen atraer la atención tanto de hombre como de mujeres, pero creo que el efecto está disminuyéndose.
Este anuncio tiene todo. Ojos, un bebe, curiosidad, y aun una lista…
Bebés y postres de chocolate normalmente son ganadores para las mujeres.
Fotos con colores que contrastan con los azules y blancos de facebook normalmente atraen más atención.
De vez en cuando un poco de texto en la foto del anuncio aumentará los clics por 30-40%.
Finalmente, muchas veces fotos “caseras” funcionan mejor que las fotos profesionales con modelos. No sé exactamente porque, pero creo que consumidores se dan cuenta que una foto casera es realmente la comida, el tratamiento, etc que van a recibir.
Pero, el texto también es importante….
Lo más importante es darle al consumidor una razón para hacer clic. Curiosidad, una oferta extravegante, una solución a un problema.
Sin embargo, recuerda que tu objetivo no es solo obtener un clic—sino también hacer una venta. Si tu texto no concuerda con tu oferta, lo más probable es que obtendrás muchos clics que no comprarán.
Conclusión
Este articulo ya es mucho más largo que pensaba, pero creo que la información es bien útil. Durante la vida de Cupón Club han nacido y se han muerto por lo menos 13 empresas de ofertas en Guatemala y El Salvador. Realmente creo que la diferencia más importante entre nosotros y ellos que no sobrevivieron ha sido nuestro éxito con Facebook, y en particular con anuncios pagados en Facebook.