La semana pasada escribí un artículo sobre 3 de los 6 principios psicológicos de influencia, identificados por el Dr. Robert Cialdini en su libro Influence. Como mencioné la vez anterior , cada vez que he incorporado estos principios en mis campañas de mercadeo, los resultados han mejorado. A veces, el cambio ha sido realmente dramático.
(Si no viste el primer artículo, recomiendo que comiences con eso. Lo puedes leer aquí.)
Hoy vamos a ver los otros tres.
#4 Consistencia y compromiso
Daniel, nuestro Gerente de Business Development, nos contó algo que observó en un bus hace años. Un hombre abordó la unidad y comenzó un a dar un discurso.
“¿Quiénes de ustedes son cristianos?”
Unas personas levantaron las manos. No sabían cuál sería la próxima pregunta…
“¿ Están de acuerdo en que los cristianos ayudan a los pobres?” El hombre comenzó a pedir dinero…
Daniel nos cuenta que el señor bajó del bus con $25-$30…ganados en menos de 5 minutos. Seguramente, si el hombre simplemente hubiera pedido dinero, no habría ganado ni un centavo. Sin embargo, cuando primero pidió que la gente cristiana se identificara…y después que se comportaran de una manera supuestamente cristiana, ganó su navidad.
Esta historia ilustra el poder del principio de consistencia y compromiso. Una vez que nos identificamos de una manera, nosotros seres humanos solemos hacer todo lo posible para ser consistente con esa identificación. También , si expresamos una opinión—tendemos a defenderla aún mucho después de que la lógica muestra que estamos equivocados.
Simplemente, queremos ser consistentes con nosotros mismos.
Como lo puedes usar en tu mercadeo.
Una manera—si lo puedes lograr—es hacer que tus clientes se identifiquen como gente de tu marca. Por ejemplo, seguramente conoces a gente que se ha identificado como “gente Apple”. Por lo tanto, están obligados a comprar y defender el nuevo iPhone–no importa si otra marca tuviera un equipo más rápido, con mejor cámara, con más pixeles, por un precio mucho más cómodo.
Estudia el mercadeo de la empresa de ejercicios Crossfit para aprender cómo crear esta identificación tan fuerte.
Segundo, si la primera opción parece demasiado difícil, puedes aplicar el principio de consistencia en tus ventas.
La gran mayoría de vendedores—y no olvides que meseros, estilistas, recepcionistas, dentistas, etc., son vendedores también—venden con una simple presentación de las características de su producto.
La reacción natural es resistir esta presentación. Mucho mejor es identificar las necesidades y deseos del cliente a través de preguntas–y después sugerir el producto que necesite. A parte de ser mucho más agradable para el cliente, esta técnica también toca el poder del principio de consistencia.
Por ejemplo…
“¿Qué quieres de tu cabello?”
“Quiero un cabello más liso y manejable…”
“Entiendo. Quieres un cabello más liso y manejable…pues, tenemos este alisado…”
En este caso, para ser consistente con su declaración de querer un cabello liso y manejable, la clienta va a estar muy dispuesta a comprar el alisado.
#5 Autoridad
Naturalmente aceptamos la palabra de gente en posiciones de autoridad. Esto es lógico—no podemos saber todo. Tiene sentido aceptar los consejos de alguien que sabe más.
Como lo puedes usar en tu mercadeo
Entre más puedes posicionar tu negocio—o aún tu persona—como la autoridad en tu mercado, más fácil y sin resistencia será la venta.
Si un doctor del prestigioso Mayo Clinic, que también era un profesor en Harvard Medical School, y el cardiólogo personal del presidente Obama, te recomendara un procedimiento, no debatirías mucho. De hecho, probablemente ni preguntarías el precio.
Pues, afortunadamente, no es necesario trabajar con Obama para establecer que un cliente no debería discutir tu autoridad. Puedes exponer entrevistas contigo en la prensa, mencionar tu experiencia, publicar artículos, y además ofrecer tips que demuestran tu conocimiento profundo. Entre más conocimiento y autoridad puedes mostrar, mejor.
Por ejemplo, admito francamente que uno de los propósitos de este blog es establecer mi conocimiento y autoridad sobre mercadeo y ventas. Tal vez alguien que lo lea aceptaría mi consejo de publicar una oferta con Cupón Club (¡lo cual realmente creo que el empresario que quiere ganar más dinero por lo menos consideraría!)
Un salón de belleza podría hacer lo mismo con un par de artículos sobre belleza, un restaurante con artículos técnicos sobre cocina, etc.
#6 Escasez
En 2011, la pintura “Los Jugadores de Cartas” por Paul Cezzane fue vendido por un estimado $250 millones (el precio exacto es un secreto). ¿Admirar esta obra magnifica realmente da $250 millones de placer a alguien?
Tal vez. Pero, apuesto que si hubiera varias copias—o aun varias obras de Cezzane—el precio no habría sido tan extravagante.
Ya vemos el sexto principio de influencia: escasez. Estamos programados a desear cosas escasas : sean obras de arte, diamantes, o ofertas de tiempo limitado.
Como usarlo en tu mercadeo
Cuando sea factible, enfatiza la escasez de tu producto o servicio. Un club quizá solamente acepta 50 nuevos miembros por año. Quizá solamente tengas el producto para hacer 100 de los nuevos tratamientos (y quien sabe cuándo vaya a haber más.)
(Es por el poder de este principio que las ofertas de Cupón Club solo están disponibles por un par de días.)
Entre más puedes crear la percepción que si tus clientes no actúan ahora mismo van a perder la oportunidad, más van a desear tu producto.
Conclusión
Nosotros humanos respondemos a estos principios por una simple razón—en general nos ayudan a tomar buenas decisiones cuando no tenemos el tiempo ni la habilidad de evaluar todas las opciones y evidencia por nosotros mismos.
Si la gran mayoría de tus amigos te recomiendan algo—en general, pero no siempre—vale la pena seguir la recomendación. Si algo es escaso, mejor adquirirlo antes de que se acabe, etc.
Muchos vendedores intentan vender con presentaciones largas y aburridas sobre las características de sus productos. Muchos mercadólogos simplemente intentan llenar el mundo de su logo con fotos de mujeres en bikinis.
Al otro lado, cuando incorporas los 6 principios de influencia en tu mercadeo y ventas, le das al cliente exactamente lo que necesita naturalmente para tomar una decisión. Los resultados son mayores ventas y una mejor experiencia para los clientes.
Hace un par de años, cuando sitios de “compras grupales” como Cupón Club explotaron en todo el mundo, muchos espectadores creían que era una simple moda pasajera. Pues, el concepto ha durado y sigue creciendo. La razón es que el concepto se ayuda fuertemente de varios de estos conceptos.
El número de ventas publicado en el sitio, combinado con el buzz en las redes sociales, invoca influencia social. La duración limitada de las ofertas provoca una sensación de fuerte escasez. Los sitios más innovadores han incorporado también los principios de autoridad, caer bien, reciprocidad y consistencia.
(Para ver el articulo con los primeros 3 principios, identificado por Robert Cialdini, haz clic aquí.)
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¿Cómo has usado consistencia, autoridad, y escasez para vender?