Recientemente estudiamos a profundidad si los clientes de Cupón Club regresan al establecimiento después de canjear sus cupones.
Tenemos una respuesta definitiva:
Sí vuelven…pero es el buen servicio el que te hará una fortuna, y mal servicio te costará miles.
Lugares que ofrecen un servicio espectacular perciben que hasta el 88% de personas regresan. En otros lados, del mismo rubro, menos de 25% de los clientes planean regresar.
Ya veremos exactamente cuánto le cuesta al negocio la diferencia de servicio.
Después de cada oferta, cuando el cliente canjea su cupón, nuestro sistema automáticamente le manda una encuesta. La encuesta tiene una sola pregunta:
“¿Planeas volver a visitar este establecimiento?”
- Si, definitivamente.
- Probablemente
- No, aunque estoy satisfecho/a
- No, porque no esto satisfecho/a
Cada semana, revisamos las encuestas. Nuestra gerente de servicio al cliente (Eliana) rápidamente se pone en contacto con los negocios cuyos resultados están siendo malos…
Sin embargo, en nuestra reunión anual de planificación, profundizamos en el tema.
En 2014, recibimos 11,013 encuestas. Estuvimos felices de ver que el 60% de las personas que respondieron indicaron que “definitivamente” regresarían. Otro 22% indicaron que “probablemente” regresarían; en total, el 82% de los clientes planean volver a visitar el negocio del cupón.
(Nos decepcionamos al ver que el 13% de las personas no quedaron satisfechas con el servicio—una meta para 2014 será disminuir ese número dramáticamente.)
Pero ¿Cómo varían los resultados por negocio?
Dramáticamente.
Sorteamos las respuestas por negocio y por oferta. Comparamos las mejores 20 ofertas con las peores 20 ofertas.
¡La diferencia es chocante!
Entre las 20 ofertas con las peores respuestas, un escandaloso 43% indicó que no iban a regresar porque no estaban satisfechos. Otro 9% indicó que no iban a regresar por otras razones—un total de 51% no iban a regresar. Solamente el 25% definitivamente iba a regresar.
Fue completamente diferente con las 20 mejores ofertas.
En estas 20 ofertas ejemplares, un chocante 88% de clientes dijeron que DEFINITIVAMENTE iban a regresar, y el 12% dijeron que PROBABLEMENTE iban a volver.
Permíteme enfatizar que en 361 encuestas, 100% de personas planeaba regresar…ni una sola persona planeaba no regresar.
Una nota interesante—cuando hablamos con negocios que, umm, tienen espacio para mejorar en su servicio, frecuentemente se nos dice que el problema es simplemente un par de clientes exigentes. Entonces ¿cómo explicar la consistencia de los lugares con el buen servicio?
Los resultados eran muy consistentes—unos negocios siempre recibían buenas calificaciones y otros no.
Unos negocios constantemente producían resultados increíbles.
Exclusive’s Salon en la Zona Rosa en San Salvador, por ejemplo, hizo 3 ofertas que terminaron en las mejores 20. En cada una de las 5 ofertas de Exclusive’s en 2014, más del 80% de personas indicaron que definitivamente regresarían.
Otro salón, que llamaríamos Salón X (no es su nombre real), haciendo exactamente la misma oferta, tuvo 5 ofertas en las peores 20 que hicimos todo el año (¡qué vergüenza haber seguido publicando esa oferta!) En cada una de las 14 ofertas con ese salón en 2014, menos de 50% de las personas indicaron que querían regresar.
Con esta consistencia, podemos estar seguros que el problema no son un par de clientes aprovechados. Hay una diferencia sistemática entre la calidad de los dos salones.
¿Cuánto te cuesta el mal servicio?
Veamos el ejemplo de Salón X (no es su nombre real) y hagamos la comparación con Exclusive’s.
En Salón X, un mísero 25% de los clientes respondieron que definitivamente regresarían (mientras un chocante 42% indicaron que no iban a regresar.) Con las ofertas de Exclusive’s, el 86% de las personas indicaron que seguramente regresarían (con el 12% indicando que probablemente volverían.)
Ambos salones suelen publicar ofertas para alisados brasileños que cuestan aproximadamente $50.
Supongamos que cada persona que indicó que “definitivamente” iba a regresar, regresa una vez y compra otro alisado por $50.
Esta suposición es bastante conservativa. Unos planean regresar, pero se les olvida—pero otros regresarán muchas veces y gastaran en otros productos y servicios también. Tambien, Cuando vuelvan, no estarán volviendo con un descuento de Cupón Club, así que tendrán que pagar más. Finalmente, no estamos considerando el hecho de que muchas clientas felices llevarán a sus amigas.
Salón X vendió 1554 cupones a través de varias ofertas en 2014. En base de las encuestas, 25% o 389 habrían regresado. En base de nuestras suposiciones, esas 389 personas habrían gastado un total de $19,485 en sus segundas visitas.
No es nada malo. Pero, ¿qué tal si el servicio habría sido mejor?
Pues, si solamente el 60% hubieran regresado (el promedia en 2014), habrían ganado un total $46,620 de eses clientes–¡¡¡$27,195 más que si ganaron!!!
Si el Salón X hubiera logrado el mismo nivel de servicio de Exclusive’s y el 86% hubieran regresado, habrían recibido $66,822–¡$47,397 extra!
Claro, estamos hablando de ventas brutas, pero aun con una margen bruta de 50%, estamos hablando de un carro nuevecito.
De hecho, el desperdicio es probablemente aún mayor. Como mencioné arriba, nuestra suposición es cada que cada persona que vuelve, solamente gasta $50 (el precio del cupón original.)
No estamos considerando el hecho de que clientas felices gastan más en la primera visita, ni consideramos el hecho de que lleven a sus amigas, ni que clientes insatisfechos suelen quejarse con todo el mundo.
En total, no me sorprendería si, con un mejor servicio, Salón X podría haber ganado más de $100,000 más.
Wow. (¡Y nos enojamos cuando la factura de luz sale $20 elevada!)
(A prepósito—el dueño de Salón X no es el único perdedor aquí. Los clientes de Cupón Club que reciben un buen tratamiento compran mucho más cupones en el futuro. Temo estimar la pérdida actual, pero apuesto que tendría otra casa de vacaciones si el servicio hubiera sido el adecuado.)
Unos pensamientos finales…
Primero, clientes insatisfechos cuestan mucho más que brindar un buen servicio. Estoy seguro que un poco de capacitación, quizá un producto mejor, y un poco de supervisión no le habría costado al Salón X $40,000-$100,000.
Segundo, hemos visto que unos pocos empleados malos provocan la gran mayoría de quejas. Permíteme darte un consejo sincero. Tienes que ser inflexible con estos empleados problemáticos—o mejoran su rendimiento inmediatamente o que se vayan (¡si no estás dispuesto a gastar $100,000 por año para darles un trabajo!)
Las Buenas Noticias
El otro lado de la moneda es que si tu negocio ofrece servicio realmente excelente, un porcentaje de clientes de Cupón Club regresarán. El 86% de clientes de Exclusive’s dijeron que “definitivamente” iban a regresar. Aun si la mitad de ellos se olvidan (y hay métodos para asegurar que no se les olvide), esa representa un enorme fuente de ganancias futuras.
Si quieres aprender más sobre cómo hacer crecer tu “manada” de clientes leales que te brindarán un flujo consistente y predecible de ingresos, llámanos y mándanos un correo a info@cuponclub.net.
También, puedes aprender más aquí…
(Si tu servicio no es bueno, por favor, no nos contactes…ya aprendí mi lección.)