El verano pasado, estaba deambulando en las calles de Boston cuando entré a una tienda de muebles. Estaba apenas interesado en cotizar un par de sillas de oficina, pero realmente me interesaba más escapar del calor sofocante de julio.
El vendedor me ofreció una botella de agua.
¿Como puede ser que una botella de agua así casi me podría obligar a comprar una silla de $1000?
Después, me mostró una colección de sillas de oficina escandalosamente caras—las cuales no me interesaban ni un poquito. Sin embargo, habiendo aceptado esa botella de agua—que probablemente costó unos $0.20—me sentía un poco culpable mientras rechazaba las sillas.
¿Cómo puede ser que una botella de agua de $0.20 influyera en una decisión de comprar sillas (feas) por casi $1000?
5 Principios Psicológicos de Influencia
Como describe el Dr. Robert Cialdini en su libro Influencia, la respuesta tiene que ver con el principio de “reciprocidad” de la psicología. Según Cialdini detalla, la reciprocidad es uno de los cinco principios psicológicos que influyen en la manera que actuamos y tomamos decisiones.
Estos principios se emplean conscientemente e inconscientemente en todos lados—cuando tus hijos te piden un regalo de navidad, en campañas de mercadeo masivo, y cuando discutes cuál película ver con tu esposo o esposa.
Ahora, nosotros los mercadólogos tenemos un difícil trabajo.
Convencer a un consumidor que derrote sus temores e inercia natural, para entregar su dinero—en primer lugar—y después que escoja nuestro producto entre todos los productos y servicios en el mercado—en el segundo lugar—NO es fácil.
Por lo tanto, estaba emocionado a ver como estos principios de influencia impactarían en los resultados de campañas publicitarias.
Encontré que, bien aplicados, estos principios son increíblemente poderosos.
De hecho, en básicamente cada caso que modifiqué una campaña para utilizar uno o más de estos principios, los resultados se mejoraron significativamente. Es más, revisando los resultados de campañas y ofertas anteriores, me di cuenta que las más exitosas generalmente incorporaban varios de los principios.
Es más, las estrategias basadas en estos principios naturales crean una MEJOR EXPERIENCIA para el cliente.
Hoy te voy a mostrar 3 de estos principios… que fácilmente puedes incorporar en tu estrategia de venta y mercadeo.
#1 Reciprocidad
Simplemente, si alguien te hace un favor, te sientes obligado a hacerles un favor también. Como destaca Cialdini, esto es tal vez, la característica humana más universal.
Literalmente no hay ni una sociedad en el mundo que no crea fuertemente que una persona tenga la obligación de devolver un favor.
Verás que cuando regalas algo—pruebas, información valiosa, aún una botella de agua—así los clientes potenciales estarán más dispuestos a evaluar tu oferta.
Medimos el poder de este principio con una campaña de Fitness Bien Pensado, nuestro sitio web de bienestar físico.
Antes del lanzamiento de un nuevo sistema de ejercicios, les proporcionamos a algunos consumidores una serie de 3 vídeos gratis, con muchos de nuestros mejores tips de reducción de peso, ejercicio y nutrición—completamente gratis. Un par de días después, les mandamos la carta de ventas.
Estos 3 vídeos, que grabamos en Grand Teton National Park y publicamos gratis, aumentaron las ventas de un sistema de ejercicio por el 53%.
A otros, en cambio, simplemente les mandamos la carta de ventas sin haberles proporcionado los videos gratis.
¡Notamos que aquellos que habían recibido los videos compraron un 53% más!
3 Maneras Fáciles de Incorporar Reciprocidad en Tu Estrategia de Mercadeo
- Brindar información valiosa a tus clientes potenciales. Los restaurantes pueden mandar recetas o tips de cocina. (¡No pienses que esto va a hacer que la genta no salga a comer!) Dentistas y doctores pueden mandar consejos de salud. Estos consejos no deberían ser simplemente propaganda—deberían tener valor para el cliente para activar el principio de reciprocidad.
- Ofrecer pruebas gratis (tal vez antes de ofrecer un producto caro). Sigue el ejemplo de la tienda de muebles y la botella de agua. Muchos restaurantes ofrecen un caldo “cortesía de la casa” justo antes de tomar la orden de vino. Salones, spas, dentistas, y doctores pueden ofrecer pruebas de cremas y lociones… y después presentar la opción de comprar el mega-paquete.
- Pedirles a clientes felices que refieran sus amigos. Después de que le brindes un servicio sobresaliente, un cliente se sentirá obligado contigo. Es hora perfecta para pedir el favor importantísimo de referir a sus amigos… (lo cual me trae al próximo principio)
#2 Influencia Social
Antes del lanzamiento de cada versión del iPhone, verás noticias de gente esperando afuera de la tienda de Apple a las 3 a.m.
Empresas como Apple orquestan eventos así—y la cobertura en los medios de los mismos eventos—porque entienden el poder de la influencia social. ¡Si no hubiera gente esperando así, tal vez no nos habríamos dado cuenta que necesitamos pagar $700 para tener unos pixeles extras en nuestros teléfonos!
Nosotros estamos programados para seguir el ejemplo y las recomendaciones de otra gente.
Otro ejemplo. Te darás cuenta que el sitio de Cupón Club expone el número de cupones vendidos para cada oferta. Esto es una aplicación poderosa de influencia social. Normalmente, entre más alto el número, más rápido van las ventas.
También tanto en el sitio de Cupón Club como en otros sitios, verás una caja que muestra no sólo el número de fans de facebook, sino también fotos de amigos de cada visitante que son nuestros fans.
En una carta de ventas para Fitness Bien Pensado, vimos que la inclusión de testimoniales como estos aumentaron las ventas hasta el 23%:
3 Cosas fáciles que puedes hacer para usar “influencia social en tu mercadeo…”
- Pedirles testimoniales a clientes. Si puedes incluir una foto o un vídeo, aún mejor.
- Postear fotos de clientes felices y cartas de clientes. Un salón, por ejemplo, podría sacar fotos de sus clientes antes y después de tratamientos de alisados. Estas fotos serían increíblemente valiosas—y se podrían colgar en la sala de espera y publicar en las redes sociales.
- Premiar a tus clientes por referir a sus amigos. La recomendación de un amigo SIEMPRE va a ser muchas veces más impactante, aún más, que el mejor anuncio publicitario (por el principio de influencia social).
#3 “Caer bien”
Este principio tal vez parece obvio—pero estoy seguro que ninguno de nosotros realmente está sacando provecho de ello al 100% en nuestro marketing.
Simplemente, seguimos las recomendaciones de gente que nos cae bien. Si te identificas con un vendedor, es probable que le compres a él. Si te cae bien la imagen y las comunicaciones de una empresa, probablemente escogerás su producto—aún si el precio está un poco más alto que otras opciones (¡Hola Apple!).
Buena parte de caer bien es revelar quién eres. ¡No nos puede caer bien gente que no conocemos!
En esta publicación en la pagina de la empresa de mi esposa, ella muestra las flores que su esposo lindo le compró. Quizá parece juvenil, pero es bien astuto. Entre más tus clientes te conozcan, más te harán caso…especialmente cuando les pidas que compren.
Una de las campañas más exitosas que hemos hecho describió el proceso de fundar Cupón Club—nuestra Misión, todos los obstáculos que no esperábamos, el proceso emocionante de crecer, etc. Clientes inmediatamente pudieron identificarse con nosotros. Nos conocieron y les caímos bien. Por lo tanto, las ventas subieron dramáticamente.
3 tips para usar el poder del principio de “caer bien”
- Comunicar como una persona—no una empresa. Gente se identifica con gente—no con entidades de negocios. Sin embargo, el 90% de email marketing que veo, es escrito con menos personalidad que el mensaje de error en un cajero automático: “Estimados clientes, les informamos de nuestra oferta…” ¿Así hablarías con una persona? ¿Con un amigo?
- Crear relaciones personales con clientes.
- Revelar detalles personales. Entre más los clientes saben de ti y de tu empresa, más confianza tendrían. Confiamos en las personas que conocemos.
En el próximo artículo, conoceremos los otros 2 principios de influencia social que faltan. Y veremos un ejemplo de cómo puedes aplicar los 5 principios para generar ventas inmediatas en un correo corto.
Antes de terminar, quiero responder a una pregunta que recibo frecuentemente sobre estos principios…
¿Usar estos principios es manipulador o anti-ético?
Estos principios pueden ser tan poderosos que muchas personas me preguntan si son anti-éticos…
Primero, aceptemos que las ventas son un tipo de manipulación. No importa como haces tus ventas—al fin y al cabo estás intentando convencer al cliente de que ejecute una acción. Si lo que dices es honesto y tu servicio o producto realmente ayuda al cliente, es tu obligación venderlo… y venderlo bien.
Segundo, si aplicas estos principios en tus campañas, creo que estarás mejorando la experiencia del consumidor.
El método tradicional de ventas es interrumpir al consumidor con anuncios– vallas y mupis que destruyen el paisaje y provocan accidentes de tránsito, por ejemplo. Después, la venta dura le presiona al cliente.
¿No es mejor regalarle al cliente algo de valor? ¿Darle justo la información que necesita, por ejemplo? ¿Mostrarle que a sus amigos les encanta tu servicio? ¿Crear una relación real?
Usar estos principios en tu mercadeo funciona por una razón simple: representan la forma natural que seres humanos nos influimos. Cuando lo usas, estarás vendiendo exactamente como tu cliente quiere que se le vendan.
¿Has usado estos principios? ¿Planeas usarlos? Me encantaría oír tus pensamientos. Mándame un correo o deja un comentario aquí…