Por qué no medir tu publicidad te costará $1000les

Algunos anuncios harán que tus clientes tiren la casa por la ventana… de alguna manera tocarán un nervio tan sensible que tu consumidor estará despierto sudando helado hasta que compre tu producto.

Y algunos anuncios no venderán ni una Coca-Cola con descuento a un moribundo en el desierto.

Por desgracia, distinguir la diferencia entre estas dos realidades es bastante difícil, incluso para los veteranos canosos de la publicidad.

La leyenda de marketing directo, John Caples observó cómo un anuncio vendió exactamente 18.5 veces más que otro anuncio que ofertaba un producto similar –aunque los dos fueron escritos por el mismo  profesional de la redacción publicitaria, ambos fueron publicados al mismo tiempo, colocados en los mismos lugares geográficos y en las mismas publicaciones.

La única diferencia fue el titular del anuncio.

Una versión simplemente golpeó ese nervio preciso en sus consumidores y la otra versión no lo hizo. Una despertó a los consumidores del ajetreo de la vida diaria para tomar medidas y COMPRAR… y el otro no.

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¡No olvides contar el dinero!

¡Si no hubieran estado midiendo el impacto de los anuncios nunca lo  habrían sabido!

Afortunadamente para Caples, él estaba midiendo con precisión los resultados de esos anuncios.

(En este caso, cada anuncio tenía un pequeño formulario para hacer pedidos, esto permitió identificar de cuál anuncio vino cada comprador. Así sólo tuvo que contar las ventas hechas a través de cada formulario de pedido)

Una vez que se supo que una de las ofertas era la ganadora, corrieron ese anuncio en TODA su publicidad. Puedes apostar que eso funcionó bastante bien.

Si no hubieran estado midiendo, muy probablemente, habrían elegido la versión errónea. Ellos habrían gastado cientos de miles de dólares en publicidad… y no habrían sabido que tenían un problema hasta que sus ventas cayeran a finales de año.

Incluso entonces, no habrían sabido que el problema era corregible con un simple cambio en el titular.

(Haz clic aquí para ver 5 maneras de medir tus resultados en línea.)

Nosotros creamos un par de anuncios en línea diferentes todos los días. Después de unos años de hacer esto, mi equipo y yo somos muy buenos en la creación de anuncios que ganan (ganar = generar subscriptores por significativamente menos que el valor promedio del subscriptor).

Sin embargo, todavía estamos con bastante frecuencia sorprendidos por los anuncios que funcionan. A veces, los anuncios que nos parece que tienen la mezcla perfecta de imagen, mensaje y público simplemente no funcionan. Otras veces, los anuncios que nos generan dudas venden como locos.

Ambos anuncios fueron ganadores, pero uno fue dramáticamente mejor que el otro:

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Medimos los resultados. Luego, detenemos los anuncios que no están funcionando, incluso antes de haber gastado $10 en ellos. A continuación, aumentamos drásticamente los presupuestos de los anuncios que están produciendo retorno positivo de la inversión. (Si puedo comerciar $1 por $2, ¡lo quiero hacer la mayor cantidad de veces posible!)

Tal vez es incluso mejor, porque nos enteramos de qué funciona.

Por ejemplo, después de probar y medir los resultados de miles de anuncios, ahora sabemos que las imágenes de las personas con ojos verdes o azules mirando directamente a la cámara, fotos de bebés y las palabras “curioso método” casi siempre mejoran las ventas.

Por ejemplo, sin medir resultados por años, nunca podríamos haber creado este anuncio ganador:

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Si estuviéramos haciendo publicidad de la marca, tendríamos que haber gastado $10.000 y luego esperar para ver si nuestras ventas aumentaban.

(Por cierto, uno de los medios más fáciles para medir tu publicidad es Cupón Club. Haz una oferta con nosotros, luego cuenta cuántas personas se presentan a tu negocio. Anota en cada cupón, la cantidad extra que cada cliente compró en su visita. Con un poco de matemáticas, verás cuánto te costó cada cliente… en ese momento, ya deberías saber cuánto vale cada uno de tus clientes para ti).

Desafortunadamente, muchas empresas nunca miden su publicidad. Creo que hay un par de razones para esto, ninguna de ellas válida.

La primera razón es que la gente tiene la idea completamente errónea de  que la publicidad es sólo publicidad. O que un canal de medios de comunicación funciona o no lo hace. Esto es completamente falso. Algunos anuncios y algunos mensajes en algunas audiencias producen grandes resultados y otros no.

Unos anuncios en facebook generarán enormes utilidades, mientras otros no venderán nada.  Es erróneo decir que “facebook funciona” o “facebook no funciona”—unas campañas sí funcionan.

David Ogilvy observó cómo una empresa cervecera descubrió que las personas que habían visto sus anuncios bebían menos cerveza. ¡¡¡Sus anuncios vendían la idea de NO comprar su cerveza!!!!

La segunda razón es que la gente de ventas de los medios no quiere que midas la publicidad. Si cada persona que compró un espacio en una valla electrónica tuviera que medir los resultados, apuesto a que menos personas las comprarían. En cambio, los vendedores de los medios de comunicación quieren que le apuestes a ideas vagas, no medibles como el “branding” (y que compres pensando en tu ego…no en tu billetera).

La última razón que negocios no miden resultados es que lleva un poco de trabajo. Sin embargo, es mucho más fácil y más agradable que sentarse alrededor preguntándote si vas a tener para pagar la planilla.

Por lo tanto, espero sigas mi consejo: no ejecutes cualquier anuncio a menos que sepas exactamente cómo vas a medir las ventas que ese anuncio produzca para ti. Los puntos de vista y la circulación NO son, sin duda alguna, suficientes para medir tu publicidad. Incluso los clics, no son un aproximado de las ventas. Necesitas medir exactamente cuántos clientes atraviesan la puerta principal de tu negocio.

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2 Comments

  • Fernando Cuellar

    13/07/2015

    Creo que la idea de medir los anuncios de forma directa es clave para las empresas. Muchos hemos utilizado medios tradicionales de publicidad esperando aumentar nuestras ventas. Lastimosamente, los resultados no siempre son tangibles o numéricos.

  • Daniela Gómez

    13/07/2015

    Gracias por los tips sobre las fotografías. Ahora sé que puedo aplicar eso de colocar fotografías de mujeres con ojos claros en las publicaciones en el Facebook de mi salón de belleza. Y siempre podré medir cómo reaccionan los usuarios en mi muro.

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