Cómo Medir Resultados… Y Cómo Presupuestar tus Anuncios en Línea

Mil gracias a todos los que contestaron la encuesta que mandamos la semana pasada.  Los resultados son bastante interesantes.

La mayoría reconoce el potencial de mercadeo en línea, pero no han visto resultados consistentes.  Pocos están usándolo de forma constante. NADIE está gastando más de $1,000 por mes.

Ese último dato me sorprendió bastante dado que unos dueños de negocios bastante grandes contestaron la encuesta.  (Nosotros gastamos más de $8,000 por mes en publicidad en línea.)

Esas son BUENAS NOTICIAS porque demuestran que estos negocios tienen una oportunidad ENORME de, constante y económicamente, generar crecimiento exponencial con unas estrategias básicas de mercadeo en línea.

Las dos preguntas más comunes de los encuestados son también las preguntas más importantes.  Una vez que entiendas bien las respuestas de estas preguntas, verás la forma de consistentemente generar ingresos a través de mercadeo en línea.

Las dos preguntas son:

  1. ¿Cómo mido los resultados de mercadeo en línea?
  2. ¿Cuánto debo presupuestar para mercadeo en línea?

Las respuestas cortas son:

  1. Con ventas…o aún mejor con rentabilidad
  2. Todo que puedas hasta que no sea rentable

Ya vamos a ver las respuestas completas…

Utiliza mercadeo directo en línea

Anteriormente, he escrito que el Internet es el medio perfecto para mercadeo directo.  Cuando comiences a usar verdadero mercadeo directo en línea, habrás encontrado la clave del crecimiento casi ilimitado.

La mayoría de publicidad es “branding” o “mercadeo de imagen.”

La idea es básicamente lo siguiente:

  • El anuncio presenta la imagen que quieres para tu producto (por ejemplo, con modelos en bikinis)
  • El consumidor ve el anuncio y asocia tu producto con la imagen (tu producto=aventuras con modelos en bikinis)
  • Días, semanas, meses o años después, cuando el consumidor necesite algo en tu categoría, piensa en tu marca y lo compra (porque subconscientemente quiere tener aventuras con las modelos).

Hay varios problemas con branding para un negocio local.  Primero, para realmente tener un impacto entre los MILES de muppies, vayas, y anuncios en todos los medios que un consumidor ve CADA DÍA, tienes que gastar $100,000 o más por ciudad cada año.

Segundo, y más importante, es básicamente imposible medir los resultados del mercadeo de branding.  Aun si la campaña funciona, puede tardar meses o años hasta que los clientes compren.  Si tus ventas van para arriba, no sabrás si es porque la campaña funcionó… o si es porque el precio de combustible se cayó o tu competidor cerró o la económica mejoró.

Problemático para ti.  Lucrativo para los vendedores de publicidad.

Con mercadeo directo, la idea es que el anuncio haga que el cliente tome una acción medible.  Puede ser que compre o puede ser que simplemente deje su correo electrónico para recibir tus ofertas o algo así.  Sólo son dos pasos:

  • El anuncio hace una oferta irresistible (no tiene que ser un descuento)
  • El consumidor compra o responde a la oferta de otra forma
pic 2

Un anuncio de mercadeo directo, a lado izquierdo, y un anuncio de branding al lado derecho. El anuncio directo presenta una oferta irresistible y pide que el consumidor tome acción—en este caso que haga clic para suscribirse y comprar. Medimos exactamente cuántas personas de cada segmento hacen clic en ese anuncio, cuántos de ellos suscriben y cuántos compran; podemos comparar esos datos con otros anuncios parecidos, con texto o imágenes diferentes. El otro presenta un slogan vago e incomprensible—nunca sabrán si ese anuncio produce una venta (no lo hará).

Como podrás ver, el proceso de mercadeo directo es mucho más simple que el mercadeo de imagen.

También, si lo haces bien y si inviertes un poquito de tiempo, ES PERFECTAMENTE MEDIBLE.

Podrás ver exactamente cuáles campañas tienen un buen retorno de inversión.  Si realmente quieres entrar en los detalles podrías, aún mejor, ver exactamente cuáles anuncios y cuáles medios están produciendo ventas.

Por ejemplo, aquí vemos una campaña para Hair & Beauty DIY, el blog de belleza de mi esposa.  No lo ves aquí, pero estábamos midiendo el retorno de inversión de los anuncios en cada país.  El Salvador y Perú no estaban produciendo un buen retorno—por eso, hemos apagado esas campañas.

pic 3

Por qué no deberías tener un presupuesto

Entonces, quizá ya estás comenzando a entender algo…

Si puedes medir los resultados de una campaña, no deberías tener un presupuesto.  

Si yo creo una campaña que está generando $1.50 de rentabilidad por cada $1.00 que invierto, querré gastar cada centavo que pueda encontrar en esa campaña, hasta que deje de ser rentable.

Por otro lado, si una campaña está generando solamente $0.50 por cada $1.00 que invierto, voy a modificar o detener esa campaña inmediatamente.

Por eso, nosotros no tenemos un presupuesto de mercadeo en línea. Constantemente creamos campañas y medimos los resultados. Cuando son rentables, aumentamos el presupuesto hasta que el retorno comienza a disminuirse.

De hecho, mi amigo Keyen Farrell, un consultor de Google Adwords, tiene la meta de dramáticamente aumentar los gastos de Adwords de sus clientes.

¿Por qué?   Porque están midiendo los resultados y están obteniendo retornos positivos.  Si pueden convertir $10,000 en $20,000 cada mes, muy bien.  Pero, si pueden encontrar la manera de convertir $100,000 en $200,000, mucho mejor.

Solamente un idiota quisiera bajar el presupuesto de Adwords de una de sus cuentas.

Un aviso importante… en mercados pequeños, las campañas rentables no duran por siempre.  Tienes que estar midiendo los resultados por lo menos cada semana.  Cuando todos los clientes perspectivos han visto el anuncio, los resultados pueden empeorarse rápidamente.  En ese momento, tienes que modificar o detener la campaña.

pic 4

Entonces… ¿Cómo medir los resultados?

Con mercadeo directo tradicional—no en línea—medir los resultados es posible, pero requiere bastante planificación y trabajo.

Por ejemplo, tus anuncios en el periódico pueden incluir un cupón que los clientes tienen que presentar para recibir la oferta.  Así podrás tabular cuántos clientes vienen de cada periódico o cada anuncio.

(Los productores de informerciales más sofisticados usan un número telefónico diferente para cada canal.  Así pueden ver cuáles de las docenas de canales que usan produce el mejor retorno.)

Por otro lado, con mercadeo en línea es MUCHO más fácil medir los resultados. 

Si vendes en línea, Google Analytics, una herramienta gratis, te puede decir exactamente cuántas ventas vinieron de cada fuente, campaña y anuncio.  De esta forma, calcular el retorno es tan fácil como leer una hoja de cálculo, como esta:

pic 5

Pero, aun si no vendes en línea, puedes calcular el retorno de cada campaña.

Aquí te comparto unas tácticas para medir los resultados de tus campañas:

#1 Hacer ofertas específicas en línea y tabular el número de personas que las canjean.  Por ejemplo, si tienes un salón de belleza, puedes ofrecer un paquete que incluye la última tecnología de alisado, más un manicure gratis por $79.  Si solamente publicas esa oferta precisa en línea, no será difícil medir los resultados.

#2 Usar un código de oferta.  En tu anuncio o página de aterrizaje, puedes presentar la oferta y mencionar que para recibir la oferta los clientes tienen que mencionar un código como “alisado junio”.  Puedes duplicar la página de aterrizaje, pero cambiar el código para traquear los resultados de segmentos, anuncios, medios o campañas diferentes.

#4 Preguntarles a clientes si es su primera visita.  He notado que es cada día es más común aquí en Boston que los meseros siempre me pregunten si es la primera vez que visito el lugar.  Si digo que no, toman un momento para explicar su menú… pero si son inteligentes están traqueando el número de clientes nuevos cada día.

#5 Preguntarles a clientes dónde oyeron de su establecimiento.  No me encanta este sistema, porque los clientes frecuentemente se equivocan al contestar esta pregunta, pero puede ser mejor que nada.

No olvides el valor anual de un cliente

Finalmente, una campaña genera $0.90 de ganancia bruta por cada $1.00 que inviertes.  Deberías detener la campaña, ¿verdad?

De hecho, probablemente no.

No olvides que un nuevo cliente es un activo bastante valioso. 

Un porcentaje de ellos van a volver y un porcentaje de ellos van a convertirse en clientes habituales (entre mejor sea tu servicio, más probable que vuelvan.)

Así que, aun si estás perdiendo un poquito en la primera interacción, si tu servicio es bueno—e incluso  mejor si tienes un sistema de seguimiento—probablemente, vas a salir ganando a mediano plazo y ganando bastante a largo plazo.

(Esto es la idea principal de una oferta con Cupón Club.  Puede ser que ganes poquito o pierdas unos centavos en cada cupón, pero aun si un porcentaje pequeño de los clientes regresan haces tu navidad.)

Conclusión

Recuerda que crear una campaña rentable no es pan comido.  Vas a tener que crear buenas ofertas y buenos anuncios, además deberás experimentar un poco antes de encontrar la fórmula para tu negocio.

Varias de tus campañas no van a ser rentables, y eso podría crear la tentación de volver al mercadeo de branding.  Pero, esa es exactamente la razón por la que tienes que usar el mercadeo directo—así sabes cuáles campanas están funcionando.

Una vez que comiences a traquear tus resultados de publicidad en línea, obtienes súper-poderes.  Puedes constantemente generar ventas y ganancias.  Ya que sabes que tus campañas están produciendo ventas, podrás gastar más que cualquiera de tus competidores.  Y podrás ver exactamente en cuáles mensajes, medios y ofertas… así que tu mercadeo va a seguir mejorando.

El mercadeo directo es un increíble círculo virtuoso.

Si este artículo te ayudó, hazme saber con un comentario.

 

9 Comments

  • Adriana Díaz

    22/06/2015

    Gracias por compartir esta información. Definitivamente, hay muchos tips en este artículo que puedo poner en práctica en mi propio negocio.

  • José Rivas

    22/06/2015

    Me parecieron interesantes las propuestas sobre cómo medir los resultados de las campañas. Creo que son cosas sencillas que podemos poner en práctica, sin ningún problema. Saludos.

  • Esta valiosa información nos abre una puerta “Clave” que puede desencadenar una serie de estrategias y además nos ayuda a entender los errores que hemos o podemos cometer en nuestros negocios por grandes o pequeños que estos sean. Gracias.

  • Pete

    01/07/2015

    HOla Lidia, mil gracias por leer. Estoy de acuerdo…cuando estamos midiendo los resultados podemos saber si estamos cometiendo errores. Buenas suerte y haznos saber como te va.

  • Pete

    01/07/2015

    Gracias por leer José

  • Pete

    01/07/2015

    De Nada, Adriana. Hazme saber como te va.

  • Alejandro Castillo

    03/03/2016

    Muy buena informacion ya que ayudara a poder mejorar en mi mercadeo.

  • Henry

    04/03/2016

    La lectura es muy grata y deja mucho para poder trabajar en nuestras propuestas de vengas.
    Muchas gracias

  • Gisselle Miranda -

    04/03/2016

    muy interesante el articulo, realmente me ayudo a comprender mas el mercadeo directo y manejar mas el pensamiento de que me es mas rentable para mi negocio, gracias saludos!

Leave A Response

* Denotes Required Field